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读懂郭去疾这五个移动论断 就能超越美国
发布日期:2021-11-20 16:10   来源:未知   阅读:

  【编者按】跨境电商激战正酣,上市后的兰亭集势仍在寻求新的突破和扩张。在亿邦动力网联合蓝莲花咨询机构举办的“2015新电商投资高峰论坛”上,与会的跨境电商兰亭集势CEO郭去疾就移动互联网时代的电商全球化走向做了精辟的演说,其缜密的逻辑和开阔的视野,展现了唯一一个上市跨境电商大佬的“大脑”。

  剖开这颗“大脑”,可以明晰感知到,在移动电商领域,搜索开始走向弱势和边缘化。在狭小的手机桌面争夺战中,以安装经济学主导的、以人、社交和场景为驱动的微商、社交电商、个性化跨境电商登上历史舞台。

  郭去疾预感,在移动互联网领域,电商并不是互联网里的一个“老行业”,而是一个方兴未艾的新开始。今后的五到十年里面,移动互联网对电商是一个彻底重新洗牌的过程。中国电商有机会超越美国,进而造就一批全球的榜样与赢家。

  以下是主题为《移动互联网时代电商全球化的机遇与挑战》演讲全文,演讲内容授权亿邦动力网独家发布。

  兰亭集势幸运地成为了中国第一代电商的幸存者之一。中国第一代电商几乎都在美国上市,差不多有六家,我们是成立比较晚的一家。为什么我们成为了幸存者?我认为,可能是一开始选定了一个差异化的方向,不跟当时的淘宝竞争,成为了幸存者。对在座的各位来说,你选择的方向,最后决定了你的幸运程度。

  现在回过头来看,当时选择的跨境电商是一个很好的方向,甚至今天还是一个很好的方向。当时很好是因为,还没有跨境电商这个概念。我们公司2007年成立的时候,跨境电商的概念还没有,法规体系更没有,但是我们知道一个事情就是中国是鼓励出口的,所以我们选定了出口跨境电商这个方向。

  后来我们和商务部有很多沟通,商务部做了很多工作,慢慢把出口跨境电商的法规体系梳理清楚,最后在2013年把它写入了“政府工作报告”,国家也支持出口退税的政策。最近有一个帖子特别火,是有关Uber CEO的。我认为核心观点是创新很多时候需要主动寻求政策突破。跟Uber直接挑战现有政策不太一样,从产业的不明晰到逐步明晰,我们走的是影响政策的过程,而不是强力地去翘动它的过程。当然我们的发展过程有优点和缺点,缺点是花的时间更长,优点是遇到的支持比阻力多。

  今天移动互联网到来了,大家都在面临新的选择。关于移动互联网的到来,我的主题是电商的机遇和挑战。坦白来讲,移动互联网对第一代电商企业是挑战大过机遇。为什么这么说?电商里老讲一个东西:频次,高频还是低频。如果是一个实物的电商,总的来说是低频的。因为人的消费能力是有限的,每天花几百块钱买东西的人还是少数。但是移动互联网时代,手机桌面的面积是稀缺的。当你的东西不能成为一个高频应用的时候,你是放不到一个人的手机桌面上去的,既使是放上去,很快会被卸载掉。总体来讲,低频的电商和高频的移动互联网的使用形成的矛盾,是移动互联网电商最核心的一个问题。让我们回到根本的原点讲一讲这个问题:

  PC电商是基于转化的经济学,而移动互联网时代的电商是一个基于安装的经济学,它和PC电商非常不一样。PC电商时代的流量是像白菜一样的东西,在广告市场里面,每个流量有100毫秒的生成周期,这个流量不被使用的话,就无效了。所以基于转化的经济学,最核心是以转化率为王。我们看到唯品会、聚美都有高转化率的特点。

  什么样的商品有很高的转化率呢?其实就是强品牌和最低价,所有人认知的东西,包括现在的蜜芽宝贝,只要全网最低价卖花王,转化率必然很高。当然包括以前卖大家电和品牌手机的例子。把这个事物推到极端的例子是什么?如果可以销售的线块的人民币(当然人民币不可以这么卖),然后用一个信封送到你家里,这是世界上最高转化率的商品。我举的是一个极端的例子,这是PC时代的以转化率为王的电商生态系统的内在逻辑。

  我们看到做自主品牌的商品,也是99块卖100块的东西,但是因为一开始没有品牌,所以消费者不知道那个东西的价值是99块还是100块,或者是101块,甚至是120块,于是需要强大的教育消费者过程。大多数公司都失败了,但是“小米”成功了,他使用非常强大的PR和营销,用一个新的商品、新的品牌说服大家:我用99块卖给你100块的东西。

  第一,安装的成本比一个点击成本基本上要贵三到五倍,有时候是十倍。这意味着两点。第一,你如果花钱获取流量的话,你需要远比PC时代更加精准,因为你每出一个错误,付出的成本是三到五倍甚至是十倍。第二,你基本上不太可能靠单次的高转化率来达到盈亏平衡,所以你必须要有一个很强大的复购率。这个就变成了复购率的时代。这跟PC时代非常不一样。每一种商品,都有一个天然复购周期,比如纸尿裤你可能每个月需要买两次。当然通过跨品类产品组合也增加复购率,使用户这个月买这个品类,下个月买另一个品类。但跨品类复购率的构建是非常困难的事情。很多人说围绕用户打造一个360度的生态圈,比如说针对一个特定的用户群,围绕用户为中心提供服务,这个在网上比线下困难很多,在线下非常容易是因为有一个“沉没成本”。比如说我开车去一个商场,需要半个小时,停车要花停车费,这就是一个沉没成本,每个消费者当然不会这么理性地想,但从统计学上是沉没成本造就了一个基于用户的360度的生态圈。在互联网上不存在这样的沉没成本。所以我认为,移动互联网时代成功的公司,是选择一个高复购率品类,并在这个单一品类里能营造一个清晰的应用场景,非常强烈地诱发用户复购,而其用户体验和满意度也必须强到足以支持这样的复购行为。

  所以我认为这里面反过来其实也是一个用户体验的升级机会。比如说O2O必须基于1-2个小时的服务预期,或者更短,这就对配送体系提出了更高地要求。所以我们认为,定位应用场景,提升复购率,是有一个巨大的机遇,同时必须给用户提供一个更好的用户体验,超越他们现在预期用户体验,使之成为复购率的基础。

  以前最早在商学院学市场营销的时候,就讲基于超市货架的品牌矩阵。那个时候讲到每个品类里面,像牙膏市场在超市货架只能生存着两个品牌,第一的牌子占70%的市场份额,第二的品牌占30%的市场份额。第三的品牌就没有了,除非超市自己做一个,因为任何超市分给牙膏的货架位子是有限的。这是一个物理世界的品牌矩阵。当PC互联网时代,这个限制被打破了,因为有搜索引擎,可以有无限多的网站存活,亚马逊是PC互联网时代的产物,他的认知也是货架在互联网时代是有无限的。但是在移动互联网时代恰好又不是这样的,每个人有一个非常有限的移动端的桌面,用户会选择的某一个特定应用场景的APP数量是非常少的。比如说,如果我装了一个豆瓣电影,再装一个猫眼,恐怕很难再装其他的了。同理,我装了一个美团,装了一个大众点评,很难装第三个。

  第一要求更加清晰的市场定位。移动互联网时代,每个电商从业者一定要有一个远比PC时代更加清晰的市场定位。第二,市场定位一定要与消费者核心应用场景有一个一一绑定的关系。过去成功的公司都是这样的。这个不仅是对电商,对所有的移动应用都是这样的。我们看到Facebook也在拆解,有Facebook,Message,Group。至于它拆解具体应用产品是否成功,可以再议(当然微信还没有拆解,基本上合三为一的)。这从侧面说明,既使是Facebook这么强大的品牌,也要求移动端与用户的场景应用一一对应以及品牌的重新定位,这对电商更是如此。所以,我们也在思考这个问题,换句话说,在移动互联网时代如何把以商品为中心的Everything Store变成一个以用户为中心的Everyone’s Store。

  我认为这可能是移动互联网时代一个很大的机遇,但也是一个很大的挑战。因为它对技术的要求又远比PC时代提高了一个层度。

  其实在整个互联网产业里面,我们认为电商需要的真正意义的高技术相对较少。在互联网里面有一些领域是高科技,比如说搜索一直是高科技,既使像微软这样的公司现在也没有掌握,广告平台是高科技,因为要做很多预测模型。个性化推送是高科技,它在移动互联网时代可能很快要变成一个必需品。

  PC时代也有一些个性化推荐,甚至有一些公司专门做个性化推荐。但是我们发现PC时代个性化推荐不是那么凸显,有三个原因。第一,PC时代是搜索驱动的,搜索词已经给了搜索引擎或者电商公司非常强的一个信号:消费者在当前这个时间节点需要什么东西。所以,有了一个搜索词之后,已经不需要猜太多的东西。无论是一个什么样的消费者,当他打了一个婚纱或者是花王纸尿裤的时候,你就会知道消费者特定的场景需要这样的婚纱或者是花王纸尿裤。所以个性化推荐不是一个核心的东西。第二,以中国为例,PC虽然是叫个人电脑,但本质并不是真正的个人设备。中国很长一段时间里面,占PC最大百分比的应用场景是网吧,网吧所有的Cookie都是新的,每个用户重新登录都会产生新的Cookie,用户浏览过程中是非登录状态的,所以你并没有强的个性化推荐基础。第三,PC时代因为PC的桌面很大,所以大多数的用户还是基于品类浏览的习惯。这三个原因让PC时代的个性化推荐不是很重要。

  但是移动互联网时代不是这样的,我们要制造的复购率和复用的场景,个性化非常重要。我们看到最近一家跨境电商在美国崛起就是Wish。我认为他们的技术还在发展过程中,但是已经显示出强大的效应了。我们认为个性化推荐的效应在今后的几年里面会有非常大的发展。这个是移动互联网颠覆用户体验,把Everything Store变成Everyone’s Store的一个重要技术推动力,但技术的门槛和壁垒也会同时变成一个挑战。

  很多人已经讲过这个话题,我想讲的是这可能也是中国跨境电商的一个机遇。我认为中国用社交传播驱动交易现在是领先于美国的。我们知道去年中国有一个新的商业模式,叫微商。我认为这是中国人发明的第一个真正的移动的商业模式,其他的模式都是大家一起发明的,或者是我们效仿别国的。因为毒面膜事件,微商模式一开始有点名声坏了,但我认为那是一个特例应用,不能全盘抹杀微商模式。微商是新的场景,刚开始肯定有很多不完善性,就像淘宝刚开始一样,但你不能因此完全否认微商的模式。我们认为这个机会很大,所以这个月推出了全球微商平台,有18种语言。

  我们的看法是,微商的模式是移动互联网时代非常有机会的模式。原因是在移动互联网时代,社交对流量的驱动是巨大的。几乎每个人都能有特定的流量群,尤其是一些意见领袖,他们可以聚集很多的粉丝。今天在国外,这些意见领袖除了广告和品牌的试用,基本没有别的变现空间,无论是Facebook还是Pinterest都没有这样的空间。2012年开始,速卖通在俄罗斯崛起,就是利用了VK上的微商原型。VK就是俄罗斯的Facebook。我们会发现,VK上的微商交易工具是还非常原始,和中国以微店为代表的先进灵活的交易工具相比差得很远。所以我们展望今后几年里面,微商模式将会走向全球,这可能中国跨境电商一个巨大的机遇,这是从输出中国制造变到输出中国创造的商业模式。

  除了微商,社交化电商还有一些成功例子,比如蘑菇街、小红书等。我认为这只是刚刚开始。社交应用最大的特点是每个不同的应用场景要求平台构建和用户互动方式都非常不一样。比如说有一些品牌式的,炫耀式的,像小红书或者是Nice这种,还有一些组织分销模式,像微商。我认为每一个特定的场景和特定的需求,都可以打造出一个用户体验非常迥异的社交化的、高频次的、全球化的电商平台。

  我们回顾一下电商的营销。在PC时代,最本质的是搜索。无论是hao123还是360导航,本质上还是搜索。只是不用键盘的点击搜索。PC时代对电商来说,最核心的流量分发方式是搜索。淘宝能够在中国占85%的市场份额,亚马逊为什么在美国占不到这样的份额?核心的原因是因为马云做了一个勇敢和英明的决定:淘宝封杀了百度,让百度没有成为中国购物的入口,而让淘宝成为了中国购物的入口。这个反过来说明,PC时代,搜索是最重要的流量入口。

  而在移动时代,从导流的直接性而言,应用商店明显是最重要的入口。搜索是第二的入口,可能社交是第三的入口。对用户黏性来说,三者的顺序正好是倒过来的:社交是黏性最强的入口,搜索第二,应用商店第三。但是为什么做面膜刷朋友圈让人讨厌,说到底是因为内容不够好。如果内容够好的话,你是不讨厌的,所以社交电商里最核心的营销是基于内容的原生广告(Native Ads),谁能创造高质量的、传播广的原生内容,能不断地创造和复制,并用最低的成本来创造,谁就能在移动互联网时代掌握社交购物入口。而这一点中国又有优势,因为像基于搜索的广告可以自动化,基于内容的营销是得靠人的。中国大量的人力实际上在这方面是有很大机会。比如,上星期五我碰到一个创业者,他做一个全球化的“今日头条”,用人工和自动的方式结合起来,整理全球的内容,推送给全球几十亿的用户,我们觉得这非常有前景。

  总结来说,移动互联网对于电商的机遇与挑战,第一是基于安装的经济学,第二是基于桌面的品牌矩阵,第三是基于个性的推送,第四是基于社交的传播,第五是基于内容的营销。电商人如果把这五点结合起来,那我认为电商并不是互联网里的一个“老行业”,而是一个方兴未艾的新开始。

  我认为今后的五到十年里面,移动互联网对电商是一个彻底重新洗牌的过程,这个过程里面,中国电商有机会超越美国,进而造就一批全球的榜样与赢家。